中国媒体如何提升国际传播能力
来源: 《中国科学报》
发布：公共外交网
一个不可否认的客观现实是，中国媒体国际传播能力与西方差距较大，无法与之全面抗衡，只能重点突破。
根据中央关于加强国际传播能力建设的部署，2009年以来我国媒体采取了很多措施加强国际传播能力。主要体现在以下几个方面：
一是大力增设分支机构。即建设覆盖广泛、技术先进、反应便捷的新闻信息采集和传播网络。例如，新华社海外分支机构从2008年的106个增加到了2013年的178个。中央电视台已在全球建成70多个海外记者站、中心记者站和分台。
二是加大本土化力度。本土化包括人员本土化、运作本土化和产品本土化。人员本土化在人脉上拥有资源优势，在语言文字、习俗和心理上拥有文化优势，在住房、薪酬和交通上拥有成本优势。运作本土化主要是指编辑部前移，这样可以提高新闻的时效和针对性。产品本土化是指根据地区特点调整内容结构。
三是积极拓展海外市场。在传统传播渠道的基础上，现在各个媒体都加强了媒体终端建设和市场化运作。比如在建设新终端方面，新华社下属的中国新华新闻电视网的终端形态就很多。各种各样的终端传播同样的内容就可以覆盖更广泛的市场。市场化运作首先要将中国媒体的国外分支机构公司化，只有公司化之后，才具备经济运作的资格。
四是“借船出海”，即借助国外现有渠道，加速进入国外传媒市场。主要方式包括购买版面、时段，交换新闻信息，合办版面、节目，参股国外媒体等。
五是加强媒体外交。媒体外交是一国公共外交的一部分，是媒体机构为改善国际社会对自己的态度而开展的国际交流与合作活动。
近些年中国媒体在加强媒体外交方面进行了如下努力：
建立全球媒体平等交流机制。只有建立了与国际媒体的交流平台，才有可能建立平等的协商机制，也才有可能掌握话语权。
加强与权威国际组织的合作。中国媒体可以借助其权威性，提升业务和活动的影响力；借助其网络，提升业务和活动的广泛性；借助其资源，提升业务和活动的质量。
举办全球性媒体公益活动可以提高中国媒体的参与度，增加中国媒体与国际社会的共同语言，促进中国媒体的业务发展。加强与各国高层人士交流可以改变其对中国的看法和态度，提升新闻报道的权威性和影响力，更有利于业务拓展。
今后，中国媒体提升国际传播能力还需要进行理念创新，主要体现在以下三个方面：
从“全面铺开”转向“重点突破”。“全面铺开”往往事倍功半，而“重点突破”则可以事半功倍。一个不可否认的客观现实是中国媒体国际传播能力与西方差距较大，无法与之全面抗衡，只能重点突破，而且中国媒体自身的资源和实力也有限，无法全面挺进。
重点突破战略应该在传播内容、传播渠道、传播对象等方面进行精心选择，将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的地方，最大限度地提升国际传播的效率和效果。传播内容应该主要放在中国新闻上，因为海外受众渴望了解中国，而外媒的中国报道既不充分也不全面。中国需要向世界展示自我，而报道中国新闻恰恰是中国媒体的优势。传播渠道方面，传统媒体的渠道固然需要，但我们更需要大力度地向新媒体终端拓展。传播语言方面应以英语为主，因为英文是世界上最有影响力的语言，世界上最有影响的媒体大多数都是英文媒体。在传播地区方面应倾向于西方主要国家，西方主要国家主导着世界的发展方向，掌控着世界舆论的走向。在传播受众方面应倾向于精英阶层，“影响有影响的人”，尤其是各国的官员政要、各界名流、知识分子群体等。
从“内外有别”转向“内外一体”。“内外有别”是指对外传播与对内传播在对象、目的、内容、方法和语言等方面均有不同，应区别对待。“内外有别”在我国对外传播历史上发挥过重要作用，但在新形势下其适用性和有效性遭遇到了诸多限制。“内外一体”是指从国家战略的高度出发，遵循新闻传播和媒体发展的普遍规律，将国内传播和国际传播作为一个有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。国内传播与国际传播是一个有机体，不能截然分开。国内传播和国际传播都要遵循新闻传播普遍规律，即都必须以真实、准确、全面、客观为基本准则。国内传播与国际传播还应相互配合，形成协同效应，各自要“把自己的事情做好”，在此基础上加强配合协作，加强联动互动。
从“软硬不均”转向“软硬并举”。“软硬不均”是指只重视硬实力，忽视软实力；只重视硬件建设，忽视软件建设。“软硬并举”是指既重视硬实力，更重视软实力；既要加强硬件建设，也要加强软件建设。国际传播的软实力具体体现在以下几个方面：一是国际传播内容的改革与创新，要求媒体顺应新闻信息传播规律，顺应海外受众的需求和习惯，顺应媒体发展的最新趋势。此外，还应加强国际传播人才队伍建设，适当增加营销、新媒体人员和本土雇员，从知识结构、专业技能和职业精神三个方面提高国际传播人才队伍的素质。
作者：新华社新闻研究所国际传播研究中心主任 唐润华